Claves del mejor anuncio, secretos de la mejor agencia

Las campañas de Shackleton y SCPF han sido reconocidas por la industria nacional, pero ¿cómo se crea una agencia y un spot de Oscar?. Pequños Spielbergs, capaces de vender un producto y excitar la imaginación en tan sólo veinte segundos. Discípulos de Henri Cartier-Bresson que crean de un bote de detergente una obra de arte en miniatura. Imitadores de Orson Welles que crean belleza a través de unas pocas palabras, nacidas para meterse en el bolsillo a los consumidores. Así son las agencias de publicidad españolas Shackleton y SCPF, las grandes triunfadoras de la XXIII edición del Festival de Publicidad Iberoamericano El Sol. Sus campañas de publicidad les han valido el máximo reconocimiento de la industria publicitaria nacional. Detrás de los premios y el reconocimiento público se esconden horas de trabajo y reflexión. Llegar a convertirse en la agencia de publicidad del año, en el caso de Shackleton, o ser capaces de lanzar el mejor anuncio de televisión, en el caso de SCPF con su spot En el salón no se juega para Ikea, no es tarea sencilla. Pablo Alzugaray y Luis Cuesta, presidentes de Shackleton y SCPF, respectivamente, saben mucho de ello.“Detrás de una exitosa campaña de publicidad se esconde un buen planteamiento estratégico y una gran idea creativa”, explica a este periódico Pablo Alzugaray, presidente y fundador de Shackleton. “No hay una fórmula mágica. Las buenas campañas son las que crean una conexión química con el consumidor”, puntualiza Alzugaray.Opinión similar comparten los creativos de SPCF. “La clave para triunfar en el negocio publicitario reside en la capacidad de la agencia para conectar con el público”, explica Natalia Cazcarra, directora de cuentas de SCPF, agencia ganadora del Gran Premio de Televisión y Cine del Festival El Sol por su campaña para la compañía sueca Ikea. “El truco está en empatizar con la gente, atraer en lugar de interrumpir, en conseguir que la publicidad sea un contenido en sí mismo”, explica, por su parte, Pablo Alzugaray.

Rapidez, eficacia y trabajo duro

“Es como un juego en el que nos enfrentamos a un público dormido y cansado de ver las mismas cosas.

La misión de nuestra nuestras campañas de publicidad consiste en hacer reaccionar al público, con el condicionante de que en el mundo de la publicidad los mensajes caducan pronto. En este negocio hay que ser rápido y eficaz. Para ganar hay que arriesgar y trabajar muy duro”, explican creativos de la agencia.“El reconocimiento público es la mayor recompensa a nuestro trabajo del día a día”, puntualiza el presidente de Shackleton, agencia ganadora de un total de 18 premios en el Festival El Sol por sus campañas para Caja Madrid, Puntomatic o NBC Universal, entre otros muchos anunciantes.

‘MAKING OFF’ DEL ANUNCIO TELEVISIVO DE LA FIRMA SUECA

1. Ikea pide a SCPF lanzar un nuevo spot Hace ahora justo un año, los directivos de márketing de la compañía sueca de mobiliario Ikea solicitaron a la agencia de publicidad que gestiona sus campañas en nuestro país desde el año 1998, SCPF, una nueva campaña de publicidad que reforzara y diera a conocer su nueva oferta comercial. La petición fue formulada por los directivos de márketing de Ikea en España, aunque el mandato se hacía extensivo a todos los mercados europeos en los que Ikea está presente.

2.- Reunión de creativos en SCPF El departamento creativo de SCPF encargado de las campañas de Ikea realiza en junio de 2007 un briefing que comparte con el departamento de creación para formular una propuesta creativa. Toni Segarra (director general creativo), David Caballero (director creativo) y Natalia Cazcarra (directora de cuentas) coordinan la estrategia de la campaña. “Buscamos un posicionamiento de marca que difunda los valores de Ikea y transmita al consumidor que sus productos son prácticos”, explica Natalia Cazcarra.

3.- Presentación del spot al cliente Llega el momento crucial: la agencia de publicidad SCPF presenta a su cliente su propuesta. El equipo creativo de SCPF supera con creces la prueba de fuego y recibe el visto bueno de su cliente. Primero hay una reunión en la propia agencia y luego en las oficinas de la multinacional en Madrid. Los creativos de SCPF tan sólo han tenido cuatro semanas para trabajar en la propuesta que pocos meses después se transformará en una megacampaña de publicidad nacional.

4. Fase de producción El equipo de producción de SCPF entra en juego y comienza a trabajar mano a mano con el departamento creativo de la agencia en busca de una ubicación y una productora que grabe la campaña. La producción y grabación tiene lugar en Madrid durante los meses de septiembre y octubre. Para ello, Ikea, SCPF y Lee Films (la productora) alquilan cuatro casas en las que ruedan durante dos días la campaña de Ikea.

5.- Emisión en televisión Alfombra roja para el estreno televisivo de la campaña ‘En el salón no se juega’ de Ikea. En el mes de noviembre de 2007 arranca en televisión, prensa, radio, exterior e Internet la campaña. Su éxito es tal que las ventas de la compañía crecen por encima del 20% y el anuncio traspasa la frontera televisiva para llegar a las calles. El spot logra 300.000 entradas en Youtube y más de 50.000 descargas del politono de la música del anuncio.

Fuente: Por Esther Gala, negocios.com