Matías Galimberti, director de investigaciones de Mindshare, trazó en ExpoManagement un diagnóstico sobre el estado actual de la sociedad y sobre el desafío que los vertiginosos cambios actuales plantean a las empresas. “Los consumidores hoy son adultos; hay que hablarles como tales”, señaló seguran que las marcas atraviesan un momento muy complicado.“El consumidor no está. Cuando está, está haciendo cien cosas a la vez. Cuando no está ocupado, no nos escucha. Cuando nos escucha, no nos cree. Si nos cree, no le importa. Cuando finalmente le importa, nosotros no estamos”. Lejos del optimismo, pero cerca del humor, Matías Galimberti, director de investigaciones de Mindshare, trazó un diagnóstico sobre el estado actual de la sociedad y sobre el desafío que los vertiginosos cambios actuales plantean a las marcas. “Es un momento complicado”, sintetizó el directivo, que fue uno de los expositores que pasó por el auditorio de La Rural donde ayer finalizó ExpoManagement.

“La realidad cambia en forma constante y radical, y varía a una velocidad que pocas veces antes se vio”, señaló Galimberti, quien lo primero que dijo a la audiencia fue que traía consigo muchas preguntas, pero ninguna afirmación. En ese sentido, contó que la central de medios misma se encuentra en un proceso de cambio a fin de adaptarse a los nuevos retos que plantea la realidad contemporánea.

Para Galimberti, las nociones que hoy existen de tiempo y espacio ya no son las mismas que hace 20 años atrás. “Una ama de casa del segmento BC (clase media) quizás decida a los 50 años estudiar una carrera. Yo mismo soy un fanático de la Wi. (Estos ejemplos muestran que) se cambian actividades que estaban enmarcadas en un período etario previo. La edad ya no nos define”, señaló.

En efecto, según una encuesta mundial de esta agencia, el 70% de los individuos manifiesta que su edad ya no es un dato relevante para definir quién es. Al mismo tiempo, los niños están alcanzando la adultez en forma más temprana. Galimberti consignó que un 70% de los niños en América latina dicen estar preocupados por la contaminación ambiental, un 90% por la inseguridad y otro 70% por el sobrepeso. Esos mismos niños expresan que “quieren pasar más tiempo con su familia”.¿Qué sucede en un mundo donde el tiempo escasea? Según Galimberti, la población se “inventa” fórmulas para resolver esta ecuación de tiempo escaso. Así, en los últimos cinco años aumentó siete veces el consumo de energizantes, y al mismo tiempo nunca se vendieron tantas pastillas para dormir como en estos días.

Una clara expresión del fenómeno también se advierte al comparar un mensaje de texto actual con uno escrito hace sólo dos o tres años. La forma de redactarlo se ha modificado rotundamente. “Cambiamos los significantes en función de significados que ya existen para poder tener más tiempo”, dijo el orador mientras señalaba en una pantalla un mensaje de texto que llegaba al paroxismo de la abreviación. ¿Puede haber atención a los mensajes de las marcas en un contexto semejante?, fue la pregunta que se planteó a la audiencia. El sentido común indica que la respuesta a ese interrogante es negativa, y que mientras aumenta la cantidad de estímulos disminuye el nivel de atención.

Sin embargo, desde la central indican que hoy sólo el 19% de los puntos de contacto de una persona con las marcas se da a través de la televisión y que esa cifra cae a medida que pasa el tiempo.Por otra parte, los medios son cada vez más “multitask”, es decir que tienen varios usos. Además, un 64% de los adolescentes que mira televisión está consumiendo otro medio en ese momento.

Pero si la sucesión de acontecimientos es cada vez más veloz, las condiciones del espacio no han cambiado mucho menos. “Hemos globalizado la comida, las ideas, las mercancías, los lugares, los movimientos culturales y hasta el humor”, dijo Galimberti, que mostró imágenes de corredores de bolsa de distintos países del mundo. Todos tenían grabado en su rostro la sensación de pánico ante la caída de las bolsas registrada en las últimas semanas.

Siguiendo con la modificación del espacio, la central también aportó datos sobre la cantidad de tiempo que una persona está fuera de su hogar por día, que es más del 50 por ciento. En ese universo, lo real y lo virtual están mucho más entremezclados que antes. “L'Oréal no usó a Penélope Cruz para su última campaña, sino a dos modelos virtuales”, señaló el orador.Cómo comunicarPor si hacía falta decirlo, Galimberti aclaró que las marcas atraviesan un entorno muy complejo, donde se ven sumergidas en algunos de los siguientes interrogantes:

* ¿Cómo hago para alcanzar a los consumidores sin molestarlos?

* ¿Cómo adapto lo que dice la marca a una noción de realidad que cambia constantemente?

* Si debido a la saturación publicitaria las personas se han vuelto expertas en marketing, ¿cómo consigo de ellas la respuesta que estoy buscando?

* ¿Cómo decodifica mis mensajes el consumidor?

El ejecutivo también señaló que los individuos tienen al menos dos caminos para enfrentar el estrés que genera la exposición a tantos mensajes. Por un lado, dijo que intentan balancear su vida con “movimientos slow” (como por ejemplo hacer yoga y otras actividades del estilo) y por el otro buscan cada vez más vivir experiencias. Una encuesta de Mindshare comprobó que el 90% de las personas dice disfrutar de probar cosas nuevas. “El valor de la experiencia es más importante que el económico”, aportó.

Para finalizar, el expositor consideró que los consumidores hoy son adultos y que por eso “hay que hablarles como tales”. Además, dijo que las marcas deben entablar la relación destacando siempre que implica un intercambio con beneficios mutuos. Por último, remarcó la condición de “prosumidor” que tienen hoy la mayoría de las personas, algo que se refleja en portales como YouTube, Flirck, eBay y en herramientas como el Open Source. “Marx dijo que los trabajadores se harían cargo de los medios de producción algún día”, concluyó.

Fuente: Infobaeprofesional