Expertos discuten qué debe hacer el marketing ante la crisis

Fue en el marco del foro “Marketing in a Downturn Emergency Session”, que organizó la consultora Hill and Knowlton en Nueva York. “Muchos no entienden cuán profunda y larga va a ser la crisis”, opinó un experto del Grupo WPP.La mayoría de los profesionales del marketing aún no se ha dado cuenta del impacto que va a tener la recesión el próximo año. La certeza pertenece a John Quelch, profesor de la Harvard Business School y miembro de la junta directiva del Grupo WPP, que participó de la cumbre “Marketing in a Downturn Emergency Session”, que organizó la consultora Hill and Knowlton en Nueva York. La crisis) va a ser muy grave, y creo que muchos no entienden cuán profunda y larga va a ser", opinó el experto en la sesión. En la conferencia confluyeron expertos en marketing que intentaron prender un faro para que los profesionales del sector puedan actuar frente a los desafíos que plantea la actual situación económica. Participaron representantes de PricewaterhouseCoopers, y de agencias de WPP como Group M Interaction y Johannes Leonardo.

Los especialistas coincidieron en que para obtener buenos resultados en esta situación hay que entender qué hacer en un entorno que se muestra fuera de control y buscar las oportunidades, identificando sus problemas y obstáculos.

Marylee Sachs, global director of consumer marketing de Hill and Knowlton, se mostró proclive a usar con más intensidad herramientas como las redes sociales a fin de que las empresas se comuniquen de manera íntima con sus clientes, sin hacer grandes inversiones."No hay más que mirar lo que hizo Obama", dijo refiriéndose al extraordinario éxito del presidente electo, que logró crear una base de datos de más de tres millones de fieles, que se mostraron activos y acudieron a votar en un sistema donde la elección no es compulsiva.

"Así, mientras la gente de marketing está pensando 'Oh, Dios mío, ¿cómo hago para aprovechar lo que está pasando en el mercado?’, la gente de relaciones públicas que ha hecho esto durante años sabe que sólo se trata de gestionar en un entorno no controlado", señaló.

Sachs dijo que una de las cosas que le gustaría ver es que sus clientes dejen de ser tímidos al invertir en Internet, y que en cambio comiencen a arriesgarse y a hacer grandes esfuerzos al concretar esfuerzos en esa plataforma.

El consejo de Rob Norman, CEO global de Group M Interaction, fue que justifiquen con mucha más precisión cada una de las inversiones que realizan. "Mi recomendación es que los clientes se fijen en todas las grandes inversiones que realizan, ya sea el The New York Times o la NBC, y que vean cómo pueden extraer el mayor valor a través de su participación digital", dijo. "Creo que es importante para todos los anunciantes lograr ese sentido de compromiso constante (con el cliente)".

Para Quelch, los responsables de marketing deben entender que en momentos de crisis existen básicamente tres tipos de clientes: aquellos que están “congelados” y que no van a gastar; aquellos que viven el día a día y van a seguir gastando, y los que tienen proyectos de largo plazo y no van a entrar en pánico debido a la situación actual. Este último "será tu firme partidario", dijo Quelch. "Ellos no van a descarrilar su comportamiento de consumidor sólo porque hay una nube económica directamente encima".

Quelch afirmó que también es un buen momento para "drenar el pantano" y así deshacerse de todos los productos marginales y los directores de marca que no funcionan como deberían. Agregó que, para algunos gerentes de marketing, puede ser también un buen momento para introducir valor de marca y proteger sus productos de primera calidad. En su opinión, la creación de redes sociales y de mensajes positivos ayudará a lidiar con consumidores preocupados.

Desde la consultora McKinsey también opinaron que hay que revisar todos los gastos en marketing y ventas destinados a los puntos de contacto con los consumidores, desde los spots hasta las campañas en punto de venta o el patrocinio. Hay que averiguar qué inversiones no tienen ningún efecto (directo) sobre el consumidor, y registrar esas partidas mal aprovechadas en una base de datos que registrará la inversión en marketing en función del país, marca, medio o público objetivo.

En consecuencia, hay que optimizar la relación costo-beneficio, es decir, el ROI o rentabilidad de la inversión en marketing. Se puede optimizar en cinco niveles: priorización de mercados, marcas y targets; reorientar los mensajes más efectivos hacia las necesidades de los clientes; elegir los medios e instrumentos de marketing adecuados; conseguir las mejores ejecuciones de campañas y optimizar las adquisiciones.

Fuente: Infobaeprofesional.com