En los años cincuenta, Peter Drucker dijo que la gestión empresarial debía generar entusiasmo entre los empleados. Los ejércitos de mercenarios ya no eran válidos; era necesario crear ilusión y compromiso para sacar lo mejor de cada persona. Hemos cambiado de siglo y, aunque esta máxima sigue siendo válida, hay que completarla. Los referentes tradicionales, como la política, han perdido su valor y hoy, más que nunca, estamos inmersos en una crisis. Una crisis de ilusión. Este es el punto de partida de Atrapados por el consumo, un libro escrito por el profesor del IESE Xavier Oliver y Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social del Grupo BBVA. En este contexto, afirman los autores, las preferencias por una y otra marca definen la identidad del consumidor, como las preferencias por un partido u otro definían la de sus padres.
De ahí que el sello de una empresa pueda ser su activo más valioso y una condición sine qua non para el éxito. No se trata tan sólo de reconocer un producto en un estante, sino de generar adhesión, simpatía hacia los valores propios de la empresa. La marca debe hacer que los consumidores vayan a la empresa, y no al revés.
La (nueva) mano que mece la cuna
Para explicar estas afirmaciones, los autores hacen un poco de historia. Por ejemplo, en la Edad Media, la identidad de un individuo se formaba en base a pocos referentes: si uno nacía noble, tenía que comportarse, hablar, vestir y ser de una manera bastante determinada, lo mismo que si nacía vasallo. Sin ir tan lejos, nuestros abuelos también se vieron parcialmente afectados por este fenómeno: la mujer mayor, viuda y obrera de la posguerra se regía en gran parte por un código preestablecido.
Hoy las cosas han cambiado en el mundo super desarrollado. Hay más libertad y la identidad ya no sólo se rige el lugar de nacimiento o el estatus social, sino que intervienen muchas variables pero son las marcas quiénes se han erigido como los patrones identitarios por excelencia.
Atrapados por el consumo propone un experimento. Si se piensa en uno o varios conocidos y se trata de definir su personalidad, existen grandes probabilidades de utilizar una marca: “se pasa el día jugando a la playstation” o “siempre lleva gafas tipo rayban”. Las citas pueden ser menos concretas, como “es un pijo, siempre lleva trajes italianos”, lo que ya acota que la persona es cliente de determinados modistos.
“La nueva mano que mece la cuna” de la que hablan los autores son las marcas. Una persona recibe millones de impactos publicitarios y de otras formas de comunicación a lo largo de su vida. Esta información participa en la creación de la identidad, que se define parcialmente en base a las decisiones de consumo.
Aunque cada persona es un mundo, los sociólogos han descrito una serie de tipos de identidad en el que la inmensa mayoría de la población puede verse más o menos reflejada.
* Los ejecutivos, por ejemplo, no quieren riesgo sino garantías de éxito. No se guían por tendencias, sino por lo “bueno”, por la “calidad”. No improvisan, ejecutan planes previamente preparados.
* Los humanistas se guían por su sentido del bien y del mal, prefieren la tranquilidad de la naturaleza. En sus compras valoran lo tradicional, artesanal, ecológico o étnico.
* Los maximalistas quieren disfrutar al máximo, son cortoplazistas, les gusta la moda y son compulsivos...
* Y así hasta llegar a ocho categorías diferentes.
Los expertos también han determinado que el hombre, por su instinto gregario, por su deseo de sentirse parte del grupo, acaba integrándose en uno u otro colectivo. Y precisamente las buenas marcas son las que dan respuesta a esta necesidad.
Camino al éxito
Nokia, sin duda, es una marca triunfadora. Los autores de Atrapados por el consumo creen que la razón de su éxito estriba en presentarse, no como un simple fabricante de teléfonos, sino por facilitar la comunicación entre personas con su lema “Connecting People”. De ahí que los interfaces de sus terminales siempre hayan sido una referencia de sencillez y funcionalidad.
Pero no basta con enfocarse hacia esta necesidad primaria del hombre: la empresa debe ser sincera.
¿De qué sirve presentarse como un productor ecológico si a espaldas del gran público atenta contra el medio ambiente? El engaño puede servir algún tiempo, pero acabará descubriéndose, y la imagen de la empresa se habrá arruinado.
La marca es la promesa que el propietario hace a sus grupos de interés (clientes, pero también trabajadores y accionistas) sobre la experiencia que vivirán durante su relación. Un sello de éxito requiere coherencia entre la promesa, lo que se dice; y la experiencia, lo que se hace. No hace falta ser un filántropo: este mismo principio vale si, por ejemplo, se promete “sólo” el mejor precio.
Apple es otro caso de marca fiel a sus ideales, en este caso de eficacia, fiabilidad y diseño. Son esos referentes los que atraen al consumidor, no un logotipo en forma de manzana.
Al final, en cualquier empresa serán los valores los que consigan, o no, generar adhesión por parte de empleados y accionistas. Y sólo tendrán éxito si salen desde dentro, si son el fruto de la visión del fundador, el reflejo de su actividad real. Los publicistas pueden hacer milagros en treinta segundos, pero los consumidores tienen toda una vida para comprobar si se es fiel a las promesas.
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