2010: El reto de un año clave

Iniciamos la década con un 2010 en el que asumimos e implementamos cambios históricos en la evolución de la TV en España. Igualmente, abordaremos una nueva fase más “sutil” en la comunicación online. Es tal la evolución que estamos viviendo en comunicación que cada día se darán nuevos avances de los que desde OMD os tendremos puntualmente informados y tendremos que ser astutos, diligentes y atrevidos para saber aprovechar todas las oportunidades que el nuevo entorno sin duda nos va a ofrecer. En esta nueva decada surgen novedades y oportunidades en torno a los siguientes ámbitos: Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual. Fusiones en las Televisiones Generalistas. Desaparición de la publicidad en los canales de RTVE. Apagón Analógico. El Boom del “Social Media”. Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual

Las televisiones españolas no podrán emitir más de 19 minutos por hora, en lugar de los 29 anteriores, según especifica el nuevo proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual aprobada el pasado 7 de enero por la Comisión Constitucional del Congreso, Ley a la que solo le queda para entrar en vigor el trámite del Senado. España sigue así discrepando en 7 minutos de más respecto al total de 12 minutos que permite la Directiva Europea.

Se aprueba también el Consejo Estatal de Medios Audiovisuales que velará por el cumplimiento de la ley en su totalidad y para que se respeten los límites.

Las principales implicaciones de esta nueva Ley van a ser:

1.Mayor restricción en la emisión de contenidos (protección al menor, juegos, pornografía, etc.)

2.Mayor flexibilidad y libertad de gestión de las licencias.

3.Más poder coercitivo, (endurecimiento de las sanciones).

4.Se promueve la producción de series de TV.

A nivel publicitario, va a crecer la saturación a la vez que el espacio disponible se incrementará. Crecerán el desinterés y falta de atención del espectador lo que favorecerá una menor eficacia en el medio que podría generar fuga de inversiones hacia otros medios, especialmente Internet. Por otra parte, cobraran cada día más importancia los formatos no convencionales.

Fusiones en las Televisiones Generalistas

Los grandes grupos de comunicación han acelerado sus negociaciones para hacer frente a la nueva era de la TV en España que empieza en 2010, provocando la primera fusion: Cuatro y Telecinco, cuyo resultado dará lugar al mayor operador de televisión en España, con una facturación por encima de los 1.000 millones de € y una cuota de pantalla del 25,2%, por debajo del umbral legal del 27% establecido por el Gobierno.

La otra gran alianza, entre Antena 3 y La Sexta es prácticamente un hecho, mientras los publicitarios nos preguntamos si una vez fuera de la competición TVE, estos grandes de la comunicación audiovisual, ¿arrinconarán a nuevos operadores de TDT emergentes como Veo,Net y a las TV Autonómicas y Locales? Con el aumento de implantación de la TDT (52,6% de cuota de pantalla) los españoles están accediendo ya a un mayor número de canales y aunque las audiencias se fragmenten, ni a pesar de las fusiones ningún operador podrá tener más del 27% de cuota de pantalla en total.

Como hemos dicho antes, Cuatro y Tele Cinco llegarían al 25,2%, y Antena 3 junto a La Sexta sumarían un 23%, aun así, las fusiones van a suponer que estos nuevos grupos controlarán más del 80% de la inversión publicitaria en TV.

Las Televisiones creen necesarias las fusiones para hacerse fuertes, tener mayor capacidad para comprar derechos y gestionar contenidos, en definitiva, afrontar con mayor garantía de éxito las múltiples opciones televisivas. En 2009 se cerró la guerra del fútbol: Mediapro ha adjudicado a La Sexta los derechos de retransmisión de un partido por jornada de Liga de 1ª División en abierto (sábados 22:00 h.) y de Copa del Rey para tres temporadas.

Por otra parte, tras el pacto entre Mediapro y Prisa, los partidos de Liga y Copa se verán durante las siguientes tres temporadas en Canal+ y en Digital+. Esta alianza incluye un partido por jornada en Canal+ los domingos y de manera no exclusiva se difundirán en pay per wiew el resto de encuentros a excepción del que la ley reserva en abierto.

Desaparición de la publicidad en los canales de RTVE

Aprobada por el Congreso y el Senado en Julio de 2009 el proyecto de Ley de financiación de la Corporación Radio y Televisión Española, generó mucha polémica, nos parecía imposible pero la publicidad en TVE desapareció el 1 de enero de 2010, y es de destacar que en estos primeros días del año, los tele-espectadores han premiado la ausencia de publicidad comercial en TVE dándole un liderazgo indiscutible.

No es extraño que al hilo de este reforzado liderazgo el presidente de la corporación de RTVE, Alberto Oliart, haya señalado que su objetivo es hacer una televisión pública de verdad y que, a través de la nueva ley de financiación del ente, pueda conseguirlo.

Ha nacido un nuevo modelo de TV con mandamientos propios de beneficio público, y ha empezado el año siendo líder absoluto, habrá que seguir de cerca el modelo, mientras los publicitarios y el resto de canales hacemos frente a las dificultades para alcanzar a targets como “el ama de casa” “los niños” o los “seniors de +55”. Esperamos que la TDT con su oferta de canales palie el incremento de precios para los anunciantes españoles.

Apagón Analógico

A fecha de hoy el resultado de la aplicación de la tecnología digital a la señal de TV (TDT) ha llegado a una penetración del 74,7%, estando a tres meses vista del apagón analógico definitivo que se producirá el próximo 3 de Abril.

Aparte de más canales, la TV Digital terrestre supondrá mejor calidad e imagen y sonido y más servicios:Actualmente disponemos de 20 canales nacionales. Con el apagón aumentará este número y los servicios interactivos, incluido pay per wiew y video-on-demand.

Sofres ha incluido también en sus reportings el nuevo demográfico “Fases de apagón analógico” para ayudarnos a realizar el seguimiento del fenómeno tanto desde el punto de vista de cobertura y calendario de implantación, como de cambios en el comportamiento de la audiencia.

Hemos hablado de los cambios a corto plazo, sin embargo, la TV nos depara muchísimas más sorpresas de las que iremos hablando a lo largo del año.

El boom del “Social Media”

2010 va a caracterizarse también por un boom de tendencias de implantación masiva en el canal online, el “social media” va a tener una importancia fundamental.

Conocer cómo nuestros consumidores se relacionan con las marcas en los canales sociales y las experiencias online de valor añadido que podemos ofrecerles va a ser fundamental si queremos desarrollar estrategias que generen adictos influenciadores a nuestras marcas.

Forums, blogs, compartir contenidos, micro-blogging, redes sociales, todos ellos son canales online que conforman el “social media” y nuestro reto inmediato es desarrollar estrategias que permitan a nuestras marcas conversar con los consumidores sin fricciones, en un entorno hiperconectado.

Desde OMD os deseamos un año repleto de éxitos y esperamos colaborar estrechamente con vosotros en conseguirlos, porque los resultados de nuestros clientes son también los nuestros.

Fuente: OMD por Guillermo Cabrera