Por qué 50 marcas top llegaron a Facebook y desilusionaron a los usuarios

Advirtieron la importancia de estar presente en la red social pero los resultados no son los esperados, ni para las empresas ni para los clientes. Qué esperaban de las compañías y cuáles son las consecuencias de no cumplir las expectativas.

Estar en la red social es casi una "necesidad" para las grandes y pequeñas empresas, quienes saben de la importancia de usar las nuevas tecnologías para estar en contacto con sus clientes. Sin embargo, el uso de las mismas no siempre es acertado.

En este caso, las críticas al modelo de marketing que implementan más de 50 marcas multinacionales en Facebook fue realizada luego de una investigación llevada adelante por la consultora A.T. Kearney.

De acuerdo a los resultados, el 89% de contenido generado por el usuario en las páginas de Facebook de 50 grandes marcas internacionales no obtuvo ningún tipo de respuesta.

Además, muchas compañías parecen "temer" el feedback con el cliente en la red social de Mark Zuckerberg, tal como analiza Marketing Directo. 

Sólo el 11% contesta a más de un comentario por usuario, mientras que únicamente el 15% de las marcas analizadas promueve el diálogo con el cliente. 

Por último, solamente el 17% responde al usuario llamándole por su nombre de pila.

Una de las excusas para justificar esta falta de respuesta es que muchas empresas sienten que respondiendo a cada pregunta pueden "perder el control", tal como explican los investigadores de A.T. Kearney. 

Sin embargo, las consecuencias de esta actitud son aún más negativas para las compañías, ya que de acuerdo a la investigación,  las empresas que más sentimientos "positivos" logran despertar entre sus fans son aquellas que crean vínculos emocionales con el usuario.

Otros Fallos

Además de no responder a las preguntas de los usuarios, otros cuestionamientos fueron realizados a la forma de administración que realizan de la red social.

Es el caso de siete marcas que tienen configurado su muro de tal manera que sólo ellas pueden publicar en él contenido. Otras optan por la participación "parcial" del usuario, utilizando filtros en la configuración. 

Sólo una empresa de las 50 analizadas tiene su muro completamente "abierto" al usuario, informa Horizont.

En cuanto al análisis del contenido publicado en el muro, el 34% proviene de la compañía y el 66% del usuario. De todas las entradas, el 27% son spam, el 35% son alabanzas a la compañía y el 8% son quejas. 

El 12% son respuestas a posts de otros usuarios y el 11% son preguntas.

Que esperan los clientes

Con esta dinámica, las conclusiones del estudio son claras: mientras las compañías actúan resguardando, especialmente, su buen nombre y reputación, los fans de marcas en Facebook tiene otros intereses y lo que esperan son, en primer lugar, mensajes que incluyan cupones de descuento, ofertas y otras facilidades de pago.

El 75% de estas fórmulas publicitarias son premiadas haciendo clic en el botón "me gusta".

Por el contrario, los contenidos empresariales que menos interés generan en la famosa red social son los meramente "informativos".

Opciones para salir del paso
Al mismo tiempo que se detectaron los principales inconvenientes, Hotwire, consultora internacional de relaciones públicas, junto con su agencia hermana, 33Digital, la agencia digital internacional de marketing y relaciones públicas, describieron cinco pasos para ayudar a las marcas a potenciar y preservar una buena imagen online dentro de los medios sociales.

Estos son:

1. "Reconocimiento de campo": es necesario saber dónde y en qué ámbitos están ocurriendo los debates y discusiones de los usuarios. Hay que intentar ver las cosas desde el punto de vista de los consumidores fieles a la marca, para así detectar qué es lo que puede llevar a un ‘cliente' a dejar de serlo. Solo así, la marca podrá actuar en función de las necesidades de sus usuarios, y conocerá de primera mano la información necesaria para diferenciarse.
2. "Brand awareness o presencia de marca": la marca debe iniciar conversaciones dentro de los canales online y hacer preguntas abiertas a sus usuarios en tiempo real. Los mensajes que se introduzcan deben ser lo suficientemente relevantes para el público y que no caigan en el olvido. Por eso, es importante entender las preferencias de los consumidores que entran por primera vez en una comunidad.
3. "Cuidar la gestión de los contenidos": es importante dejar que los usuarios de una marca participen en conversaciones y tomen decisiones. Utilizar hashtags en Twitter y comentarios en Facebook, para agrupar y categorizar los contenidos, hará más fácil la tarea de seguir a los interesados en un tipo de servicio, marca, producto, etc.
4. "Conocimiento del entorno y del producto": la marca debe tener credibilidad suficiente para rebatir y fomentar toda discusión que pueda ser relevante para un mejor posicionamiento de la misma. Además debe contar con la habilidad necesaria para reaccionar con la rapidez y el tiempo necesarios para generar un impacto positivo.
5. "Monitorización permanente": es conveniente investigar las tendencias de los contactos que tenga la marca. Es interesante saber quién usa Twitter o quién prefiere los mensajes instantáneos. De esta manera, la marca podrá gestionar las relaciones con sus usuarios a través de otras herramientas además de los sobre explotados "emailings" o newsletters. Actualmente hay muchas herramientas online que pueden ayudar a la marca a crear un flujo de información más eficiente.

"El equilibrio entre la planificación, la creación y gestión de contenidos", la organización y estrategia de implementación en las diferentes plataformas y redes sociales que existen, es complejo, según explica Marketing News. 

El reto es hacer que las marcas estén expuestas al público de una manera mucho más cercana que antes. Ahora los consumidores comparten cada vez más información a través de fotos y/o vídeos, por lo que este elemento, en general, ofrece a las empresas un mundo de oportunidades", explicaron en la consultora. Y de regalo una sencilla pero efectiva campaña de una marca de chocolates en social media... Because we love good advertising...!!

Fuente: iProfesional.com