10 cosas que me gustaría decirle a estudiantes, becarios y otros novatos de esta profesión.

1. No estudies tanto, trabaja más.

Muchas veces me han preguntado acerca de si estudiar un Master determinado u otro, si ir a una escuela o a otra. No sé si realmente esa es la cuestión. Desde pequeño he tenido claro que la verdadera escuela es el trabajo. Hoy en día, casi todos los docentes son a la vez creativos en diferentes Agencias, con lo cual, ¿dónde aprenderías más viendo a tu profesor una vez por semana o a varios profesores todos los días? (¡Hombre! Esto es una pregunta trampa)

“¿Y con esto quieres decir que no estudie?” (diréis) Pues no, simplemente quiero decir que el trabajo es la mejor escuela. Las escuelas no son capaces de enseñar lo más fundamental: a trabajar. Está claro que la teoría se puede enseñar, las prácticas nos pueden acercar lo más posible a la realidad, pero nadie os enseñará el verdadero ritmo de una agencia de publicidad, las interacciones entre departamentos, la realidad de los clientes, el llevar a cabo un verdadero proyecto, las responsabilidades, etc.

En estos años he tenido la experiencia personal de poder trabajar mano a mano con compañeros recién salidos de diferentes escuelas y todos han coincidido en lo mismo: en la escuela no nos han explicado esto, no nos han dicho que sería así. Pues eso, estudiar vuestros cursos, pero cuanto antes a trabajar y a vivir de primera mano la experiencia porque como dicen en el programa de televisión No es lo mismo vivirlo que contarlo.

2. No pienses en que te premien, piensa en que te paguen.

Muchas veces confundimos el reconocimiento del sector con el reconocimiento del mercado, y creo que es un grave error. Creo también que detrás de todo esto existe una intención por parte de las agencias de intentar rellenar el vacío profesional con una propuesta basada en premios, festivales y reconocimientos sectoriales.

Como alguna vez le he dicho a algún compañero: “tu premio es cobrar una nómina” porque es la única forma de sentir y hacer valer el reconocimiento profesional del mercado. Y no voy a decir que los premios no importan (eso sería utópico), claro que importan y cuando te entregan un premio es una experiencia fascinante que ojala podáis vivir pronto, pero el verdadero reconocimiento tiene que vivirse todos los días al ir a trabajar y cada mes al cobrar la nómina.

3. No desees marcas, desea proyectos.

Un error común, al principio, es desear determinadas marcas como objetivo profesional. Nike, Adidas, Mini, Apple, etc. son marcas que han demostrado tener un gran potencial creativo/publicitario, pero ¿qué piensan los que trabajan todos los días para estas marcas?

Tengo la suerte de conocer a más de uno de los chicos que trabajan para algunas de estas marcas (de ropa deportiva sobretodo) y, sin quitar que cada tanto tienen la incuestionable suerte de participar de algún briefing interesante, su día a día no deja de ser igual al de la gran mayoría de cuentas de la misma y de otras industrias tedioso y plano.

Adidas (por ejemplo) también hace adaptaciones en su día a día, sobretodo de campañas internacionales, lo mismo que Nike y todas las demás. Es cierto que cada tanto tiempo publican una campaña muy notoria (su producto se lo permite) pero quién ha podido participar de ello. Por esto, no quiero deciros que no trabajéis con estas marcas (o Agencias), si no que analicéis antes el proyecto íntegro: equipo de trabajo, jefe con el que podrás aprender, briefings que no sean siempre adaptaciones (más allá del logotipo que lleven), futuro de la marca, su intensión de mercado (y sé que esto os sonará marciano, pero hay muchas marcas maravillosas que tienen su comunicación centralizada en la oficina de una Agencia y que utiliza el resto de oficinas de la red para adaptar sus campañas), posicionamiento de la marca (me ha pasado personalmente de alegrarme por comenzar a trabajar con una gran marca de electrodomésticos la cual acababa de decidir cortar su presupuesto en comunicación y enfocarlo únicamente a precio y producto), en fin, que analicéis todo el entorno y no solo el logotipo.

4. No hagas mejor lo mismo, haz peor lo nuevo.

Aprovecha que eres estudiante/becario para equivocarte todo lo que puedas, luego no podrás. Aunque nos cueste reconocerlo, la responsabilidad es indirectamente proporcional a nuestro factor de riesgo.

Recuerda que tienes toda tu carrera para hacer lo mismo de siempre, y que llegado el caso, siempre puedes proponer dos caminos: un error y un acierto. Si tu Director Creativo es inteligente, cogerá tu error y lo trabajará contigo para convertirlo en un éxito. 

5. No pienses en mensajes, piensa en estrategias.

Comienza desde el principio a plantearte qué hay detrás de cada idea que trabajes. Piensa más allá del mensaje, del spot o de la prensa, del banner o del microsite. ¿Por qué esa idea tuya será útil para la marca? ¿qué más podrá sacar de allí? ¿cuál es el futuro de tu idea? ¿qué le aporta al producto, a la marca y al Director de Marketing? Son algunas de las miles de preguntas que te deberías hacer a la hora de pensar tus ideas. Ya he desarrollado un post “Estrategia o ejecuciones” en este blog en el que me he detenido a reflexionar sobre la importancia de una y de otra (que os invito a leer) pero creo que si desde el principio comienzas a pensar estratégicamente llegarás a ser un gran creativo pronto.

6. No te quejes, exige.

El proyecto de tu vida (valga la obviedad) es tuyo y no de tu Director Creativo ni de la agencia en la que estés o vayas a estar trabajando pronto. Tu futuro es tuyo y su dirección depende de ti, por ello, siempre he considerado una torpeza el dedicarse a las quejas sin un objetivo claro y definido. ¿Por qué te quejas? ¿para qué te quejas? Y sobretodo, ¿a quién te quejas?

No puede pasar ni un solo día en el comienzo de tu carrera en el que te plantees si aún sigues aprendiendo. Hay muy pocas plazas laborales hoy en día (lamentablemente cada vez menos) y muy poco tiempo (casi nada) que perder, con lo cual, asegúrate de optimizar tu aprendizaje y de capitalizarlo en tu futuro. Cada día, proyecto, hora que pierdas será tu culpa, y por ende, el único afectado.

Sé que ahora mismo estarás pensando “soy el último mono de mi agencia, no tengo experiencia y no soy quién para exigir nada, la agencia me ha dado una oportunidad y tengo que agradecerlo”, pero te lo planteo de otra forma: por el tiempo que vas a regalarle (o infravalorar) de tu vida a una Agencia, ¿no crees que puedes exigir mínimamente tu aprendizaje?

7. No aprendas el pasado, descubre el futuro.

Piensa que casi todo (si no todo) lo que te han mostrado hasta ahora pertenece al pasado. Cada campaña, cada ejemplo, cada anuncio y cada clase es parte del pasado. Se te ha enseñado lo que se ha hecho, y no está mal del todo, pero simplemente nos puede valer como una base, como un mero punto de partida.

Cometemos con frecuencia el maldito y desgraciado error de conocer lo que se ha hecho en el pasado pero no siempre nos damos cuenta que es una forma muy fácil de limitar el futuro. Sabemos lo que se ha premiado en Cannes en el ‘79, la campaña que sacó SCPF en el 2001 y, sobretodo, caemos en la idealización de auténticas genialidades como “la mano de BMW” (yo mismo he recibido ese absurdo briefing más de una vez de “quiero que penséis un anuncio como el de la mano de BMW”) sin saber que aquello ya se ha hecho.

No pretendas hacer algo mejor que lo que te hayan mostrado, haz algo que jamás hayas visto. ¿Cuántos anuncios humorísticos hay? ¿cuál te ha hecho más gracia de todos? Y ahora, ¿tu objetivo será que tu anuncio sea aún más gracioso? Creo que no. Tu objetivo debería ser pensar la forma en la que nunca jamás se ha publicitado un coche, como lanzar una sopa como nunca antes se haya hecho, ese debería ser tu verdadero objetivo. Luego, que el anuncio sea gracioso.

8. No cuestiones a tus jefes, sé el jefe de tus cuestiones.

Al principio sé que os cuesta un poco comprender el por qué de las decisiones de muchos de vuestros jefes (entre quienes me incluyo por supuesto como el que más). Cada uno de nosotros tiene un punto de vista diferente (por suerte) de la vida que vivimos y, en muchos casos, que compartimos. Un Director Creativo tiene que tomar la decisión de avanzar o validar algunas ideas y, esto (que no es tarea fácil), trae consigo un desacuerdo entre las partes (¡uy! que legal me he puesto). Mi recomendación es que jamás cuestionéis las decisiones de vuestros jefes, porque al final os llevará a recorrer un largo y aburrido camino hacia la frustración. Os recomiendo que trabajéis para convertiros en los líderes de vuestros proyectos ¿cómo?

Anticipaos a los posibles problemas o errores que pueda presentar vuestra propuesta, anticipaos a la estrategia, a los resultados, a los beneficios, al esfuerzo que requiera. Son muchos los casos en los que surgen ideas muy bonitas pero irrealizables. Si una idea es irrealizable, no existe. Apoyaos en vuestros compañeros, compartid vuestras ideas con el resto del equipo, incluso con otros departamentos. Nadie conoce mejor al cliente que el Departamento de Cuentas de vuestras Agencias.

Hagamos el ejercicio juntos: si tengo una idea a la que puedo justificar en que no requiere un gran esfuerzo ni presupuesto por parte de la marca, me aseguro que está validada por Cuentas dentro del briefing y, además, mis compañeros han avalado que puede cumplir los objetivos de comunicación ¿cuál podría ser el motivo para rechazar esa idea?

9. No sufras por trabajo, trabaja para no sufrir.

Esta profesión es muy dura y eso no solamente es un tópico, realmente puedo dar fe de que es así. Muchas horas, mucho tiempo dedicado, es difícil de desconectar, la crisis, los clientes, la tensión, la velocidad, etc. Me ha tocado ver (lamentablemente) más de un caso de personas que no estaban preparadas para este mundo, es triste, pero detectarlo a tiempo es el mejor remedio. Por más que el mundo de la publicidad nos apasione, tenemos que entender que conlleva ciertas características de serie y que si no las aceptamos, sufriremos toda la vida.

Es imposible vivir sufriendo, tampoco podemos aguantar pensando que “algún día cambiará” porque lleva muchos años siendo así. La clave está (una vez más) en nosotros mismo. Trabajemos para no sufrir. Prestad atención a las consignas que se nos dan desde el principio, asistid siempre a las reuniones y tomad apuntes, haced todas las preguntas que podáis, hablar, consultar, aprender. Cuanta más información tengáis mejor os organizaréis, más rápido responderéis, y sobretodo, mejores profesionales seréis.

Esfuérzate por proponer metodologías de trabajo teniendo siempre en cuenta que el beneficio de todos este siempre claro y sea prioritario.

10. No pienses que el proyecto es el problema, piensa que el proyecto eres tú.

Siempre creí que es más fácil echar la culpa a otra persona que intentar reflexionar y descubrir en qué fallamos nosotros mismos, pues entonces, imaginaos lo que pasa cuando algo es inanimado como un “proyecto” o un “sistema”.

Quiero que entendamos (y espero que llegados a este punto así sea) que el proyecto profesional de cada uno nos pertenece a nosotros mismos y no podemos permitir que nuestro objetivo profesional se vea truncado por un proyecto que consideremos que va en otra dirección. Seamos críticos desde el principio con lo que queremos ser mañana y elijamos proyectos que nos aporten y nos ayuden en cumplir ese objetivo. No te preocupes por el proyecto en el que te veas inmerso, preocúpate por el proyecto entero que es tu vida profesional. Mantén siempre esta visión largoplacista y, a la vez, seguro que consigues solucionar los problemas del proyecto puntual también.

Por Pablo Dachefsky (DAF) para elrincondelpublicista.com

Sobre el autor:

Creativo publicitario con más de 15 años de experiencia que ha comenzado su carrera como Diseñador Web y se ha adaptado en el camino a las disciplinas Offline. Ha trabajado en agencias como Zapping/Mc Saatchi, CP Proximity, Saatchi & Saatchi y, actualmente, como Director Creativo en Nurun desarrollando campañas 360º para cuentas como: Toyota, SEAT, Mercedes Benz, BBVA, Visa, Cardhu, Cuetara, Sanitas, Ministerios (varios), Diseny Buenavista, entre otras. Ahora mismo, se encuentra redescubriendo y reflexionando sobre su propia profesión a partir de los cambios más significativos que ha sufrido la forma de comunicarnos gracias a internet.

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