Creatividad en 35mm Vol. I

Desde hace tiempo, de vez en cuando me preguntan; ¿publicidad o audiovisual? Yo siempre respondo lo mismo: ¿tú que quieres más a papa o a mama? Los anuncios televisivos desprenden la esencia de un corto, historias pequeñas que pretenden informarnos de algo. Gracias a ellas, podemos crear proyectos más largos. Sin publicidad no hay película, sin películas “no veríamos” igual a la publicidad. Ya son años de larga amistad, manteniendo un equilibrio simbiótico comparable a la relación vista en las Buddy Movies; esos colegas que pasan por miles, millones de aventuras, buenas y malas. Por mucho que avance el tiempo, se pelean, pero se aman. Ni Dios podría creerse que algún día se separan.

Si juegas en paralelo, no serán pocos los problemas a los que te tengas que enfrentar. Sea cual sea la calidad de nuestra obra, el formato o la originalidad de la idea, si no la impulsas, mueves, “meneas”… acabarás condenado a la invisibilidad mediática. La marca, el film, necesitan un proceso creativo que los posicione de manera eficaz. La distribución y promoción son como un gigante de dos cabezas que pretende ser recordado pasando desapercibido. El proceso no acaba con el póster o el tráiler. Si corremos la cortina para ir más allá, podríamos descubrir otro mundo, en el que se moldea eso a lo que algunos llaman realidad.

Estas navidades se estrenó, todavía anda por cartelera, el remake americano de Los hombres que no amaban a las mujeres. Estudiadísima estrategia de marketing cinematográfico, tan pulida, que no tardó en recoger resultados. La versión Sueca del famosísimo bestseller fue bien acogida en Europa, pero como en los States no se dobla y los subtítulos no están de moda, decidieron crear la suya propia. De paso, se reactivaría el mercado. A pesar de haber sido editado hace años, siempre quedan libros por vender. En España, aprovechando la ocasión, Booket ha lanzado una serie de nuevas portadas con las caras de Daniel Craig y Rooney Mara.

Sony, conocedor de los peligros, bordeó el fracaso. Contrataron como director a uno de los elegidos, David Fincher, un gurú símbolo de marca, capaz de arrastrar por si solo a un importante número de espectadores. Con bastante tiempo, seis meses antes del estreno, se lanzó el Teaser, una potente bomba visual sin palabras, acompañada con música (Inmigrant Song cantada por Karen O) de Atticus Ross y Trent Reznor, por cierto, éste último se marca su momento autopromo con un personaje que lleva la camiseta de Nine Inch Nails. Encima, los chicos de Blur Studio se han marcado los títulos de crédito que ha revolucionado al panorama cultureta. Virguería técnica responsable de gran parte de la promoción. Te guste o no, un impecable trabajo creativo.

El camino no solo esta lleno de rosas, se pincharon con varias espinas. Han tenido que enfrentarse a las duras acusaciones vertidas por parte de la pareja del difunto Larsson contra la campaña lanzada el 14 de diciembre en 100 tiendas H&M por la diseñadora Trish Summerville, inspirada en el personaje de Salander. Rígidas críticas contra los diferentes tipos de ropa, anillos, pendientes, piercings, tatuajes temporales, como cortarte y teñirte el pelo… Un negocio oportunista que se ha saldado con SOLD OUT en ventas. Eva Gabrielsson cree que se ha perdido la esencia de la novela; “El revuelo se tenía que haber formado en torno a la violencia de género, no como una máscara para vender mercancías”. Para la imagen de la película fue un grave revés inesperado en el fin de semana su estreno.

El reto macabro viene cuando Sony tiene que producir y distribuir un film basado en un libro en el que Apple desempeña un importante papel. El personaje femenino, Elisabhet Salander, es una geek de la manzanita de Steve Jobs. Fincher prefirió tirar las piedras a otro tejado: “La obra se entregó a la editorial en 2004, por lo que se contextualiza en 2003 y no se publica hasta 2005. En 2007 salió el iPhone. Así que… ¿dónde trazamos la línea? Claramente, todo tiene que ser pre-iPhone”. Finalmente fueron leales, dejando en un incomodo segundo plano a Sony Vaio.

La pregunta del millón de dólares viene por cuenta de Purell. La marca de jabón aparece cuando en el peor de los antros alguien va a ser gravemente maltratado, eso si, importantísimo a la hora de putear, estar bien aseado. ¿Pagó Purell por aparecer?, responsables de la marca dicen no saber nada; “lavarse las manos es un acto natural socialmente integrado”. Posiblemente no pensaron dos veces el valor que podría quedar asociado.

Mucho mejor le ha salido la jugada a Wayne´s Coffe, líder escandinavo del cafeikeafussion, que estaba esperando una oportunidad como esta para dar el salto al mercado internacional. Aprovechando que en la obra original se bebe café en cantidades industriales, modificamos el guion, pactamos algún plano y tenemos negocio asegurado. Con la que no se llegó a ningún acuerdo es con otra importante marca reconocible en el libro; McDonal´s, se rumorea que más que por cuestiones económicas por ruptura del estilo.

   

El equipo al completo se ha recorrido Europa promocionando la película, una conquista exprés bajo el abrigo de un esmerado Key Art, con detalles de buen gusto, como el poster con forma de cuchilla o conceder incontables ruedas y pases de prensa. Una mastodóntica organización amortizada en taquilla, 90 millones de presupuesto, 98 recaudados en terreno americano. Es cierto que ha sido algo menos de lo esperado, pero sus 5 nominaciones a los Oscar se han llevado. Incluida la de mejor actriz. ¿Tendrán algo que ver las marcas del product placement?, ¿Los premios están comprados? Esos secretos no pueden ser desvelados, pero sin publicidad, todo ese camino, no se habría andado.

Por Antonio Rodriguez Peña para elrincondelpublicista.com

Sobre el Autor:

Tras vivir en Berlín, Londres, Ámsterdam…  este camaleón globalizado, conocido como Ñete, afirma que todo es reducible a un mundo de breves anuncios, tráiler incompletos de la memoria que forman la película de tu vida. Crear y transmitir ideas es una compleja e inexacta formula maestra, imposible de poseer y apasionante de investigar. El joven productor hace tiempo subió al carro del audiovisual, con una idea bien clara, no se piensa bajar. 

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