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No sólo vendas, crea amantes de tu marca

A veces parece que el buen branding ha quedado en desuso. Si observas la publicidad que llega a tus ojos y oídos de forma habitual casi todas las estrategias que hay detrás responden a micro conceptos enfocadas a micro productos que, en la mayoría de los casos, ahuyentan más que atraen hacia los productos de una marca y además, en cierto modo, la empequeñecen.

Tanta estrategia y campaña fragmentada al final no es más que tirar el dinero. El dinero de tus clientes y el trabajo de tus colaboradores. Si echas un vistazo a la historia de las marcas la mayoría de las que han triunfado a nivel global consiguiendo cuotas de mercado alucinantes y un posicionamiento privilegiado con respecto a su competencia son aquellas que han hecho inversiones increíbles en branding. Red Bull, Nike, Levi´s, BMW, Ray Ban, Apple, Absolut son ejemplos de como a través de estrategias brillantes, trabajadas y muy pulidas en torno a los activos, y no tan activos, de su marca han pasado de vender productos a crear auténticas legiones de amantes de su marca que esperan impacientes el próximo lanzamiento.

En la primera década del 2000 hubo un incremento en este tipo de acciones y estrategias en nuestro entorno más cercano. Como suele pasar habitualmente las empresas estadounidenses desprendían branding y en Europa recogimos el testigo habiendo un repunte del "largoplacismo" y las estrategias trabajadas frente al "aquí y ahora" que siempre nos ha identificado en el mundo de la comunicación en el viejo continente. Pero fue un espejismo. Se pasó la moda, aparecieron nuevos términos anglosajones de los que suenan "very cool" y esta tendencia se fue diluyendo en una vorágine de campañas sin sentido y muy poco articuladas que poco ayudan a posicionar una marca y, por ende, a vender sus productos.

¿Qué es más importante vender o posicionar? Para mí no cabe duda que lo segundo por una razón muy sencilla: Sin posicionamiento no hay ventas. Igual éstas existen en momentos concretos y respondiendo a estímulos muy concretos y finitos pero, sin lugar a dudas, sin posicionamiento, sin un posicionamiento fuerte y definido, es prácticamente imposible crear una tendencia alcista, eficaz y duradera en cuanto a ventas.

Es cierto que el propio cliente, debido a la ineptitud de sus departamentos de marketing, es quien en muchos casos se convierte en verdugo de la buena publicidad, de la publicidad eficaz y duradera que crea amantes de una marca, fieles a sus productos y duros de roer a la hora de cambiarse a los de la competencia pero... ¿Acaso no debería ser nuestro trabajo, expertos en comunicación y gestión de marcas, la de educar a estos clientes en lo que debe ser una correcta y efectiva gestión y administración de sus productos y marcas a la hora de dirigirlos a la sociedad? Yo creo que si. ¿Difícil? Por supuesto, pero las cosas fáciles no suelen ser ni buenas ni duraderas; éstas requieren de un coraje especial y, sobre todo, de un conocimiento exaustivo sobre lo que se está hablando y, últimamente, tanto en coraje como en conocimiento, por desgracia, andamos cortitos. la propia mediocridad del "cortoplacismo" nos ha absorbido y no nos deja pensar fuera de la caja.

Un ejemplo muy claro de como se crean legiones de amantes de una marca son los equipos de fútbol. ¿Alguien todavía piensa que éstos no son marcas?. En el mundo del fútbol cambiarse de equipo está mal visto. Uno casi nace adorando a unos colores y, de forma habitual, son los mismos con los que se va a la tumba. ¿Y esto por qué sucede? Pues porque los equipos de fútbol no venden productos, que también, lo que venden son valores, una filosofía, una forma concreta y determinada de entender su deporte y todo lo que le rodea, un estilo de juego, unos códigos y un arsenal de acciones de branding que impactan de una forma muy directa en la sociedad. Esto unido a factores socio-demográficos y algunas que otras cuestiones propias del deporte son los artífices de la magia que crea auténticos amantes de un escudo, de un logo...

Con esto no digo que tengamos que tratar a las marcas para las que trabajamos estrictamente como a equipos de fútbol pero, probablemente, incluyendo en nuestros proyectos algunas de las estrategias que éstos utilizan para la gestión y expansión de sus activos e intangibles a lo largo y ancho del mundo conseguiríamos mejores y, sobre todo, más duraderos logros para nuestra cartera de clientes.

El branding no pasa de moda. Grandes marcas así como la propia historia nos demuestran que probablemente este tipo de estrategias e inversiones, que a las marcas en ocasiones les duelen por no ser de caracter inmediato en cuanto a recolección de frutos, son las que generan compañías fuertes y con un posicionamiento eficaz, ventaja diferencial en sí mismo, que supone una posición de privilegio en el mercado frente a la competencia, una posición dominante que hace de cada acción un pequeño ladrillo más en la construcción de una inmensa y muy visitada catedral. La catedral de nuestra marca.

¿Estás vendiendo un producto o estás creando amantes de la marca que encabeza el briefing que tienes entre las manos? Esta debería ser una pregunta que deberías hacerte al enfrentarte a cada proyecto. Te va a costar mucho más, necesitarás derrochar talento, vas a tener que pelear con el cliente y, en ocasiones, incluso poner en entredicho tu prestigio y valía profesional frente a pensamientos rancios, encasillados en estrategias obsoletas y pasadas de fecha pero confía, que a largo plazo, realizaras un trabajo brillante que hablará por sí mismo y te hará sentir muy satisfecho. A ti y a tus clientes.

Posicionamiento, ventaja diferencial, activos e intangibles de una marca y ésta como valor estratégico en el mercado son cuestiones que no pasan de moda. El mercado cambia, muta y evoluciona, los medios se fragmentan y van de la mano de adelantos tecnológicos y tendencias sociales, los hábitos de consumo no son los mismos de una año para otro pero, al final, el trasfondo de nuestra profesión permanece estático y lo único que cambia y evoluciona es la creatividad. Es la creatividad la que va de la mano de los cambios y mutaciones que sufren el mercado, los medios y los hábitos de compra de los consumidores pero sin unos cimientos fuertes, estáticos y claros de hacia dónde y cómo queremos hacer crecer a nuestra marca hasta la creatividad pierde eficacia a chorros quedándose obsoleta y convirtiéndose en un "quiero y no puedo" en el marco de la comunicación.

Piénsalo, interiorízalo pero, sobre todo, saca tus propias conclusiones... En realidad es el único camino.

Javier Píriz

1 Comentarios:

Rodrigo dijo...

Muy buena página, estoy iniciando como emprendedor con la carrera de Negocios en la UTEL, creo que este tipo de negocios son un gran ejemplo para mi desarrollo como estudiante. Saludos

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